曾经如火如荼的基金直播，热度出现显著降温。
5月14日，券商中国记者从业内获取的数据显示，4月基金公司直播场次和观看人次，均出现20%以上的幅度下降，后者下降幅度更是超过了50%。这并非偶然情况，无论是更长的年度数据，还是记者多方采访到的品牌营销、主播、电商等基金从业者，均是如此。有基金电商人士对记者直言，他所在基金公司的直播，从1天1场下降到了1周1场。
原因是多方面的，既有近年部分社交回归线下等普遍因素，也有视频号、播客兴起带来的营销环境变化，以及金融产品网络营销监管日趋规范等因素。但从更深层看，直播、视频号或播客，基金公司指向的依然是提升品牌效应和产品销量。这些轮换式的传播方式创新，折射的其实是基金公司在不变痛点之下的困惑与探索。
直播营销风口过去了？
欢句数据研究院近日最新发布的4月金融业直播月报显示，公募机构4月开播约2579场，环比上涨1.26%，同比下降25.78%；场均观看人次2.70万，环比基本持平，同比下降51.87%。根据该机构此前数据，2025年全年基金公司及取得公募资格资管机构的直播场次4万场，相较2024年的4.4万场，同比下降9.78%。
券商中国记者采访获悉，上述数据呈现的趋势和基金从业者体感相一致。“基金直播作为一个营销风口，基本过去了。从我观察来看，头部公募已减少了直播频率，他们高峰时一天得有好几场直播，现在可能就1天1场，或者几天1场。一些中小公司基本不直播了，仍在搞直播的基本是从1天1场到1周1场。”深圳一家中型公募的电商人士对券商中国记者直言。
此外，北京一家中型公募电商人士对券商中国记者直言：“直播下降是整个行业现象，目前我们公司每周维持一到两场。”此外，一家头部公募的基金主播对券商中国记者表示：“我这边的直播基本是固定栏目，日常统一统筹，主播们轮动的场次的确比之前少了很多。”
2024年初时，基金公司的直播开展得如火如荼。当时有基金公司私下对券商中国记者称，打算将直播纳入公司的投研考核中，占比预计有20%左右。但此后该公司此事再无进展，业内也基本没有其他基金公司在营销或投研考核中突出直播这一因素。
节约出的时间和精力投到了这些领域
基金直播热度下降的原因是多方面的，除前述提及的因素外，更重要的是在这两年里，基金品牌营销环境以及方式也在持续多样化。
就基金公司本身而言，2024年之后视频号、播客等传播形式兴起，承接了基金投资者因直播审美疲劳转移的注意力。前述北京公募电商人士直言，基金公司的品牌营销重点，基本不在直播上了。“早些时候，头部基金公司已开始做视频和播客。一个很重要的原因，是多数投资者没有耐心看完直播，他们获取的有效信息相对偏少，时间长了自然会出现‘审美疲劳’。”
前述基金主播表示，直播减少后，他所在的基金公司在其他方面开始发力。视频号，是在基金直播之后最早走起来的，其次是小红书、抖音和B站等品牌营销平台，以及播客。
如今，基金公司的播客，已从最初的音频播客拓展到了视频播客。从券商中国记者跟踪观察来看，基金业首个视频播客始于2026年3月，为华夏基金推出的深度投研访谈栏目《DeepTalk》，融合“视听结合、场景具象”传播特征，更生动直观触达投资者。截至目前，开通视频播客的基金公司，还包括富国、中欧、工银瑞信、兴证全球基金等，覆盖小红书、微信视频号、抖音、B站、小宇宙等多个平台。
根据沪上一位基金业人士观察，基金直播的下降，可能和金融业互联网营销新规有关。此前，基金公司倾向于和第三方财经大V通过直播来销售产品，但出现不少乱象。在新规之下，基金公司会减少与不具备资质的大V合作，直播会更加规范，场次自然也会减少。
今年4月，多部门联合制定《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）。《办法》指出，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。《办法》于2026年9月30日实施，但下发以来基金公司已陆续终止各种外部大V合作。近日一家基金公司就公告称，经审慎评估计划对部分平台上线的基金投顾组合进行终止。
痛点不变但探索不止
实际上，从直播到视频号再到播客，这些传播方式变化的背后，基金公司的目的并没有变化，那就是如何提升品牌效应。更为本质的是，如何提升基金产品的销售量。这些轮换式的传播方式创新，折射的其实是基金公司在不变痛点之下的困惑与探索。
前述北京电商人士直言，C端基金投资者的诉求比较直接，就是‘能不能直观告诉我，哪些基金会涨”，如果基金公司能满足这一点，就可以带来销量增加。基金直播热度下降，一个很重要的原因，是这种方式给他们带来的明确观点或有效信息，在慢慢下降。从基金公司自身来看，电商直播能获取代销平台的流量，因为投资者会去看加仓榜，看大V持仓。
为了满足这点，该电商人士说道，除直播或播客等方式外，很多基金公司的电商部门近期还会增设“资产岗”，用来研究代销平台的产品布局，以及如何能被平台选上。这些平台会设置类似“精选”字眼的专区，倾斜较多流量到这些专区上，同时会对这些专区的“准入”制定系列量化指标。“这些专区的准入门槛其实都蛮高的，目的是挑选出更好的产品给投资者，直播对此帮助不大。主要还是看实打实的业绩，特别是年化收益率、最大回撤、波动率、产品规模（不能太小）等很多指标。”
“但在新的金融产品网络营销环境下，平台加仓榜和个性化的算法推荐不一定适用，未来这一块会迎来更为规范和严格的监管。基金公司未来会通过更为多样化的方式积蓄自己的流量池，通过更加立体的方式来吸引关注度，从而给公司直销或第三方规范平台引流。这是一个时时新、也需要时时变的课题，不存在一劳永逸的做法。”前述公募电商人士称。
排版：汪云鹏
校对：彭其华
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